Heilmittelwerbegesetz

Heilmittel sind schon großartig: Sie lindern Beschwerden, heilen Krankheiten, retten Leben. Eigentlich sind dies schon drei unfassbar starke Argumente für eine Medizinwerbung. Ein Pharmakonzern könnte einfach sagen ‚Unser Produkt kann Leben retten!‘. Doch ganz so einfach ist es nicht, denn nicht nur mit den Produkten an sich geht eine große Verantwortung einher, sondern auch mit der Arzneimittelwerbung. Das Heilmittelwerbegesetz (HWG) schiebt allzu offensiver, falscher oder irreführender Medizinwerbung klare Schranken vor. Es wurde aber auch nach und nach immer wieder zu Gunsten der Werbenden liberalisiert.

Zu Risiken und Nebenwirkungen

So besagt zum Beispiel §4 HWG, dass „bei Werbung außerhalb der Fachkreise“ der mittlerweile berühmte Satz zu nennen ist, der sich mit den möglichen Risiken und Nebenwirkungen beschäftigt. In den letzten Jahren wurden neben diesem allgemeingültigen Anhang zu jedem Arzneimittel-Werbespot auch immer mal wieder Auflockerungen des HWG erwirkt. Irreführend darf Heilmittelwerbung natürlich immer noch nicht sein, aber es darf z.B. Aussagen anderer Patienten in der Medizinwerbung geben und Fremd- sowie Fachwörter sind wieder erlaubt. Ein Überblick der wesentlichen erlaubten Bestandteile von Arzneimittelwerbung:

Das ist erlaubt:

• Patienten-Meinungen (Testimonials), sofern objektiv und nicht irreführend
• Hinweise auf fachliche Gutachten oder Beiträge
• Fach- und Fremdsprache
• Patienten- und Krankengeschichten
• Darstellungen von Krankheiten
• Fachliche bildliche Darstellungen: Zeichnungen, Grafiken
• Personen in Berufskleidung und während ihrer Tätigkeiten
• Vorher-Nachher-Gegenüberstellungen zur Verdeutlichung der Wirkung
• Wirkungsprozesse

Das ist nicht erlaubt:

• irreführende Werbung
• manipulative Werbeaussagen
• Werbung, gerichtet an Kinder unter 14 Jahren
• Falsche Behauptungen und Versprechen
• Unwahrheiten über die Produktwirkung oder den Hersteller
• Verharmlosen oder gar Verschweigen von Risiken
• Werbung für Arzneimittel, die noch nicht zugelassen sind
• Werbung in der Packungsbeilage für andere Arzneimittel
• Vorher-Nachher-Vergleiche bei operativen, plastisch-chirurgischen Eingriffen

Wann ist Medizinwerbung irreführend?

Im Bereich der Irreführung legt das Heilmittelwerbegesetz besonderen Wert darauf, dass den Patienten keine falschen Versprechen gemacht werden und die Angaben über die Zusammensetzung und den Hersteller des Arzneimittels korrekt und der Wahrheit entsprechend sind. Gleichzeitig geht es auch um die Vermeidung unnötiger Panikmache: So ist es verboten, den Empfängern der Werbung zu suggerieren, dass ihre Gesundheit durch Nicht-Verwendung des Arzneimittels beeinträchtigt wird („Angstwerbung“), und es ist nicht erlaubt, „in missbräuchlicher, abstoßender oder irreführender Weise“ (§11 Abs. 3 HWG) darzustellen, wie die Krankheit ohne das Produkt weiter verlaufen könnte.

Die Zielgruppe macht den Unterschied

Mit der Zielgruppe ist also äußerst sensibel umzugehen – nicht nur wenn sie bereits Patienten sind, sondern auch, wenn mit Arzneimitteln um sie geworben wird. Es gibt aber im Heilmittelwerbegesetz eine zweigleisige Regelung, die zunächst rein marketing-technischer Natur ist: Richtet sich die Werbung an potenzielle Endverbraucher oder an andere Fachleute aus der Branche? Hier wird unterschieden zwischen Laienpublikum und Fachkreisen. Letztere sind zum Beispiel nicht so einfach irrezuführen, wie die „Unwissenden“, die sich nicht beruflich mit dem Bereich Medizin beschäftigen. Daher unterliegt die Werbung in Fachkreisen nach aktuellem Heilmittelwerbegesetz keinem Verbot.

Weitere gesetzliche Verpflichtungen

Solche könnten sich aber eventuell noch aus benachbarten Gesetzesgebieten ergeben, denn in der Medizinwerbung ist das Heilmittelwerbegesetz natürlich nicht das einzige, das greifen könnte. Werbende müssen generell auch das Presserecht beachten und auch das Grundgesetz sowie das Strafgesetz spielen mit hinein. Hier geht es im Wesentlichen einmal mehr um falsche Behauptungen oder auch üble Nachrede. So gilt es, zum Beispiel in einer Pressemeldung die freie Meinungsäußerung auf der einen Seite sowie die Persönlichkeitsrechte anderer zu beachten und sich innerhalb dieser rechtlichen Grenzen zu bewegen.

Wettbewerbsrecht

Solche Grenzen gibt es auch für die Kommunikation innerhalb der Medizinwerbung. Es darf nicht nur nicht irreführt werden. Die allgemeinen Grundlagen dazu finden Sie in unserem Beitrag zum Wettbewerbsrecht. Das gesonderte Recht gegen unlauteren Wettbewerb (UWG) besagt zudem, dass Werbemaßnahmen Wettbewerber, deren Produkte oder Leistungen weder verunglimpfen, herabwürdigen noch falsche Behauptungen über diese verbreiten dürfen. Vor allem nicht, sofern diese Werbemaßnahmen dem entsprechenden Wettbewerber schaden könnten. Ein Arzneimittel gegen solche Schäden gibt es nämlich nicht, höchstens den fachkundigen Anwalt in Ihrer Nähe.

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